두끼 10주년을 맞아 브랜드 이미지를 강화하기 위해 기획된 소비자 참여형 캠페인입니다. 고객이 직접 재료와 소스를 조합해 떡볶이를 만드는 브랜드 특성상, 두끼의 대표 레시피가 명확하지 않아 신규 고객에게 선택 부담이 생길 수 있다는 과제가 있었습니다. 이러한 한계를 누구나 자신만의 레시피를 만들 수 있는 창의적 가능성으로 전환하기 위한 참여형 캠페인 〈두끼아티스트〉를 기획했습니다. 특히 온라인에서 한 소비자가 자신을 ‘두끼아티스트’라 부르며 레시피를 공유한 밈에서 아이디어를 얻어 캠페인 콘셉트를 도출했습니다. 이렇게 고객이 레시피를 직접 만들고 참여하는 챌린지 구조를 통해 참여를 확산시키고 브랜드 서사로까지 연결했습니다.

소비자가 직접 참여하고 확산시키는 구조를 만들기 위해 ‘두끼아티스트송’을 제작해 숏폼 챌린지 참여 장치를 마련하고, 전국 두끼 매장의 아르바이트생 약 60명을 선두로 챌린지를 시작했습니다. 이후 인플루언서 챌린지로 확장해 SNS 노출을 높이고 대세감을 형성했으며, 챌린지가 활성화되면서 일반 사용자까지 자발적으로 참여하는 구조를 만들었습니다.

인스타그램과 전용 사이트를 함께 운영하며 소비자 레시피를 아카이빙, 디지털 메뉴판으로 활용했습니다. 인스타그램은 마케터 검증을 거쳐 일정 수준 이상의 반응을 얻은 레시피만 선별해 소개해 객관성을 유지했고, 인기 레시피는 매장 포스터·테이블 스티커 등 오프라인에서도 소개해 실제 매장 경험으로 연결했습니다. 또한 사이트에서는 레시피 기록과 공유, 순위 확인, ‘두끼아티스트 자격증’ 발급 등 기능을 제공해 참여 경험을 확장했으며, 가장 많은 레시피를 등록한 참여자에게 순금 리워드를 제공하는 이벤트도 진행했습니다. 그 결과 인스타그램 채널은 총 조회수 750만 회, 총 인게이지먼트 7만 회 이상을 기록했습니다. 또한 사이트는 유입 10만 회, 참여 2.4천 건, 회원가입 4천 회를 달성하며 캠페인 참여 허브 역할을 수행했습니다.

캠페인 메시지를 직관적으로 전달하기 위해 메인 캠페인 영상을 제작했습니다. 영상은 ‘고도로 발달한 떡볶이는 예술과 구분할 수 없으니까’라는 카피를 중심으로, 다양한 두끼아티스트들이 자신만의 방식으로 떡볶이를 만드는 과정을 보여주는 스토리라인으로 구성했습니다. 떡볶이를 만드는 장면을 퍼포먼스처럼 연출해 두끼가 지향하는 자유로운 조합 경험을 감각적으로 전달했습니다. 또한 AI 기술을 활용해 음식 클로즈업 장면을 강화하고 영상 완성도를 높였습니다. 본 영상은 660만 뷰를 기록했습니다.

두끼아티스트 캠페인을 통해 생성된 레시피 콘텐츠는 전 플랫폼에서 총 1,000만 뷰 이상, 총 22만 건 이상의 인터랙션을 기록하였습니다. 또한 캠페인은 다양한 후기와 기대 반응 속에서 매거진과 뉴스레터 등 다양한 외부 채널로 자발적으로 확산되었습니다. 더불어 2025 대한민국 디지털 광고대상 디지털 영상(숏폼) 부문 대상, 대한민국 광고대상 소셜 커뮤니케이션 부문 은상을 수상하며 크리에이티브와 캠페인 성과를 동시에 인정받았습니다.